Warum Links nicht billig sein dürfen

[caption id="attachment_17479" align="alignnone" width="1500"] Bild: Was steckt wirklich hinter den Linkpreisen der Agenturen? Sind Links wirklich teurer? Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Lange habe ich überlegt, wie ich ein heikles Thema wie Linkkauf nicht nur interessant gestalten, sondern den kritischen Leser auch für ein derartig kontrovers diskutiertes Thema sensibilisieren kann. Ich denke, Ehrlichkeit währt auch in diesem Fall am längsten. Nach diesem Grundsatz behandeln wir unsere Kunden, Mitarbeiter und Partner. Warum dann also nicht auch den Leser? In diesem Artikel möchte ich eine fundierte Antwort auf die Fragen liefern: Was darf ein Link kosten und wie setzt sich der Angebotspreis überhaupt zusammen? [caption id="attachment_17428" align="aligncenter" width="551"] Bild: Häufig werden wir mit dem Vorwurf konfrontiert, dass wir zu teuer seien. In dem oben genannten Beispiel hätte der potentielle Kunde weniger als 250 Euro pro Link bezahlen wollen. Alleine der Einkaufspreis (EK) lag bereits oberhalb von 250 Euro. Werden dann noch die Kosten für die Beanspruchung der Redaktion und anderen Mitarbeitern hinzugerechnet, ist der oben vom Kommentator vorgeschlagene Preis mehr als unrealistisch. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus Facebook.com[/caption] Ich möchte den Prozess der Verkaufspreisfindung aus unserer Agenturperspektive erläutern und euch zu diesem Zweck einen Blick hinter die Kulissen unserer Agentur gewähren, in der Hoffnung, das Thema Linkkauf etwas differenzierter darstellen zu können. Schließlich verstoßen Linkkäufer gegen die Google Webmaster Richtlinien. Und wer hier Amateure ans Werk lässt, riskiert im schlimmsten Fall, sofern er nicht zusätzlich auf alternative Suchmaschinen setzt, seine Existenz.

Bringen Links überhaupt etwas?

Im März 2016 hat Andrey Lipattsev, Google Search Quality Senior Strategist in einem Hangout auf die Frage, was die beiden wichtigsten Rankingfaktoren seien, geantwortet:

“I can tell you what they are: It’s content and links pointing to your site.”

Die in der Zwischenüberschrift gestellte Frage kann zweifelsohne mit einem „Ja“ beantwortet werden. Unsere Erfahrungen bestätigen die Aussage von Google. Allerdings geht hier Klasse vor Masse und mit Quantität meine ich nicht ausschließlich Social Bookmarks, Artikelverzeichnisse oder Blogkommentare. Vielmehr sind in der heutigen Zeit darin auch Portale ohne Traffic, ohne regelmäßige Beiträge und mit weiteren niedrigen SEO-KPIs inkludiert. Wer heute mangels Budget in solche Links investiert, sollte das Geld stattdessen besser für die Konzeption hochwertigen Contents bereitstellen. Aber warum? [caption id="attachment_17437" align="aligncenter" width="1469"] Bild (X-Achse: Rankings; Y-Achse: Anzahl Backlinks): Entgegen der Erwartung besitzen die vorderen Plätze der Branchen Gesundheit und Finanzen weniger Links als die hinteren Plätze. Ein Grund dafür kann sein, dass weniger Sitewide-Links aufgebaut werden und auf Qualität (Themenrelevanz, Autorität…) statt Quantität geachtet wird. Im eCommerce gibt es deutlich mehr Anbieter und es wird häufiger verlinkt, was ein Vergleich aller drei Branchen erschwert. Dennoch wird sich der Trend in Zukunft weiter in Richtung hochwertiger Backlinks entwickeln. Bildquelle: Screenshot aus dem Vortrag von Marcus Tober vom SEO-Day searchmetrics.com, 2016[/caption] Wenn das Linkziel keine verlinkungswürdigen Inhalte bietet, bringen Backlinks über kurz oder lang keine nachhaltigen Rankingverbesserungen mit sich. Solche Bedenken werden Linkdealer aus der Schnell-selbst-reich-werden-Fraktion verständlicherweise nicht äußern.

Ranking und Traffic-Entwicklung einiger Linkkäufer

Beispiel 1 [caption id="attachment_17429" align="aligncenter" width="1638"] Bild: Diesen Kunden betreuen wir über Jahre. Er befindet sich in einem kompetitiven Umfeld. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] [caption id="attachment_17433" align="alignnone" width="709"] Bild: Der organische Traffic und die Keywords steigen über Monate. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus ahrefs.com[/caption] Beispiel 2 [caption id="attachment_17430" align="aligncenter" width="1639"] Bild: Hierbei handelt es sich um einen Kunden mit stark begrenztem Budget. Nach der Implementierung einer nachhaltigen und ergebnisorientierten Linkbuilding-Strategie gehört er heute zu den führenden Webseiten seiner Branche. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] [caption id="attachment_17434" align="aligncenter" width="714"] Bild: Im Juni 2016 haben wir einen verlinkungswürdigen Ratgeber für die Seite des Kunden geschrieben. Dieser brachte überdurchschnittlich viel Traffic. Den Kunden betreuen wir schon einige Monate. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus ahrefs.com[/caption] Beispiel 3 [caption id="attachment_17431" align="aligncenter" width="1639"] Bild: Dieser Kunde ist Inhaber eines noch sehr jungen Projekts. Bevor ein Link für das Portal aufgebaut wird, muss die Seite verlinkungswürdige Inhalte vorweisen können. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] [caption id="attachment_17435" align="aligncenter" width="719"] Bild: Dieser Kunde stammt aus einer wettbewerbsintensiven Branche. Vom Slow Death kann hier nicht die Rede sein. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus ahrefs.com[/caption] Beispiel 4 [caption id="attachment_17432" align="aligncenter" width="1639"] Bild: Bei diesem Kunden handelt es sich um einen der wenigen Shops, die wir betreuen. Die SEO-Verantwortung liegt in diesem Fall beim Auftraggeber. Wir agieren hier nur als Linkverkäufer. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] [caption id="attachment_17436" align="aligncenter" width="711"] Bild: Binnen zehn Monaten konnten die SEO-Keywords um fast 20 Prozent gesteigert werden. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus ahrefs.com[/caption] Für eine Steigerung der vorab definierten Ziele sind viele Faktoren verantwortlich. Einen sehr großen Einfluss haben die gekauften Artikel selbst.

Gekaufte Artikel? Nur mit Mehrwert!

Die vererbte Linkpower von gekauften Artikeln mit null Rankings dürfte bescheiden sein. Google stuft folglich den entsprechenden Inhalt als nicht relevant für spezifische Suchanfragen ein. Dadurch erhalten der Publisher und schlussendlich auch der Kunde keinen SEO-Traffic. Die erzeugten User-Signale waren einfach zu schlecht für den Suchmaschinenriesen. Meine Empfehlung an die Leser: "Investiert viel Zeit in eure gekauften Artikel oder beauftragt Personen, die etwas von der Materie verstehen, mit der Konzeption des Artikels!"

Einige Beispiele für Artikelrankings:

Beispiel 1 [caption id="attachment_17442" align="aligncenter" width="404"] Bild: Hierbei handelt es sich um einen verkauften Artikel für den Internetauftritt eines Fernsehsenders. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Beispiel 2 [caption id="attachment_17439" align="aligncenter" width="400"] Bild: Eine große regionale Zeitung hat für uns einen gekauften Artikel veröffentlicht. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Beispiel 3 [caption id="attachment_17443" align="aligncenter" width="403"] Bild: Hier hat ein Portal zum Thema Recht einen Artikel für uns online gestellt. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Beispiel 4 [caption id="attachment_17438" align="aligncenter" width="407"] Bild: Eine mittelgroße Wirtschaftsseite hat gegen Entgelt unseren Inhalt veröffentlicht. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Beispiel 5 [caption id="attachment_17440" align="aligncenter" width="400"] Bild: Dieser Artikel hat es auf einem Börsenportal auf mehr als achtzig Rankings gebracht. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Beispiel 6 [caption id="attachment_17441" align="aligncenter" width="400"] Bild: Hierbei handelt es sich um eine Veröffentlichung auf einer Wochenzeitung. Bildquelle: seoplus.expert, 2016, Screenshot aus sistrix.de[/caption] Artikel mit Mehrwert erzielen Rankings und entsprechende User-Signale. In diesem Fall gewinnen nicht nur der Kunde und auch der Publisher, sondern ebenfalls der Leser und letztendlich Google.

Wie kommen die Linkpreise zustande?

[caption id="attachment_17444" align="aligncenter" width="400"] Bild: Wie kommen die Linkpreise zustande? Welche Personalkosten sind darin inkludiert und welche weiteren Kosten müssen berücksichtigt werden? Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Im Linkbuilding-Prozess sind fünf Personen maßgeblich involviert. Kostenstellen wie Buchhaltung, Programmierung unseres Projektmanagement-Tools und Weiterbildungen der beteiligten Mitarbeiter durch die Geschäftsführer werden in der Beispielrechnung der Veranschaulichung wegen nicht berücksichtigt. [caption id="attachment_17480" align="aligncenter" width="1000"] Bild: An erster Stelle steht die Publisher-Akquise. Der Offpage-SEO verhandelt die Rahmenbedingungen und weist die Kundenbetreuer auf die neue Linkquelle hin. Der Kundenbetreuer bietet die neuen Portale passenden Kunden an. Sollte dieser damit einverstanden sein und den Auftrag erteilen, wird die Contentplanung beauftragt. Der Head of Quality kontrolliert die Planung und beauftragt einen Redakteur. Sobald der Artikel fertig geschrieben ist, wird der Designer mit der Erstellung einer Infografik betraut. Als nächstes kontrolliert der Head of Quality die fertigen Inhalte und sendet sie dem Kundenbetreuer. Dieser versucht nun schnellstmöglich, den Artikel online zu stellen. Dabei steht er permanent im Kontakt mit dem Kunden. Sollte alles passen, wird die Rechnung von der Buchhaltung verschickt. Der Prozess wird anteilig begleitet von Weiterbildungen. Kosten für die zur Verfügung gestellte Infrastruktur und für das Büro kommen ebenfalls hinzu. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Im Folgenden werden die entstehenden Personalkosten transparent aufgelistet. Dabei handelt es sich um Durchschnittswerte. Es gibt auch Publisher und Kunden, die sehr unkompliziert sind und uns die Entscheidungsbefugnisse weitestgehend übertragen. In diesem Fall liegen die Kosten für den Kundenbetreuer unterhalb des hier veranschlagten Preises.

Der Offpage-SEO – Kosten: 33 Euro

[caption id="attachment_17449" align="alignleft" width="300"] Bild: Bei uns fällt unter dem Begriff Offpage-Seo auch die Publisherakquise. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Im Monat akquiriert er im Durchschnitt achtzig neue Linkquellen. Das Portal wird erfahrungsgemäß drei Mal in dreißig Tagen an Kunden verkauft – vorausgesetzt, der Publisher veröffentlicht genügend redaktionelle Artikel im gleichen Zeitraum, um exzessiven Linkverkauf auszuschließen. Aus einer Arbeitszeit von 160 Stunden und drei verkauften Backlinks im Monat resultiert eine Akquise-Zeit von 40 Minuten pro verkauftem Link. Daraus ergeben sich Kosten in Höhe von 33,33 Euro (Stundensatz: 50 Euro). Die Kostenstelle liegt in der Realität sogar noch etwas höher, da von den achtzig akquirierten Webseiten nicht jede vermittelbar ist.

Der Kundenbetreuer – Kosten: 200 Euro

[caption id="attachment_17448" align="alignleft" width="300"] Bild: Der Kundenbetreuer kümmert sich um die Abwicklung der Buchungen und das möglichst schnell, damit der Kunde keine langen Wartezeiten hat. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Er kümmert sich sowohl um die Budget- als auch um die Angebotskunden. Letztere erhalten regelmäßig Angebote über Links inklusive der Preise von uns und entscheiden selbst anhand ihrer eigenen Vorgaben, welchen Backlink sie kaufen möchten. Nachdem den Kunden über diverse Vertriebskanäle Links angeboten wurden und im nächsten Schritt eine konkrete Buchung vorliegt, beginnt der Kundenbetreuer mit der Erstellung einer Contentplanung. Mithilfe der Contentplanung schreibt der Redakteur im nächsten Schritt den Artikel. Neben dem Linkziel und dem Publisher enthält die Planung die redaktionelle Brücke zwischen Linkquelle und Kundenlink. Im Mittel verkauft ein Kundenbetreuer im Monat 40 Links. Gemessen an seiner Arbeitszeit hat er somit vier Stunden Zeit, um den Link online zu stellen und die Contentplanung zu konzipieren. Der Aufwand kann auf 200 Euro pro Backlink beziffert werden.

Der Redakteur – Kosten: 200 Euro

[caption id="attachment_17450" align="alignleft" width="300"] Bild: Bei uns arbeiten aktuell zehn Redakteure. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] In Abhängigkeit von der Expertise des Redakteurs erstellt dieser bei uns in vier Stunden einen 1.000-Wörter-Artikel. Bereits bei dieser Basisvariante sind die Suche nach redaktionell mehrwertigen Bildern und Statistiken, eine vorangegangene Keywordrecherche, W-Fragen-Ermittlung und die Erstellung einer themenspezifischen Infografik inklusive. Jeder Redakteur muss einen achtzig Seiten langen Leitfaden verinnerlichen. Darin sind die Do's und Don'ts der redaktionellen Arbeit bei uns niedergeschrieben. Schließlich stammt das Wort Content vom lateinischen „continere“ ab und bedeutet „Inhalt haben“ und genau das wird bei gekauften Artikeln sehr oft vernachlässigt. Auf Kundenwunsch verfassen wir auch umfangreichere Artikel. Wird für den Aufwand von vier Stunden ein Stundensatz von 50 Euro veranschlagt, liegen die kumulierten redaktionellen Kosten bei 200 Euro.

Der Head of Quality – Kosten: 25 Euro

[caption id="attachment_17447" align="alignleft" width="279"] Bild: Der Head of Quality prüft alle Contentplanungen und geschriebenen Artikel auf Fehler. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Gegenüber unseren Kunden und Publishern möchten wir ordentliche Arbeit abliefern. Aus diesem Grund arbeiten wir nach dem Credo des Vier-Augen-Prinzips, denn Irren ist – auch bei uns – menschlich. Typische Aufgaben des Head of Quality sind die Prüfung der Contentplanungen und redaktionellen Artikel. Zudem werden vom HoC Weiterbildungen mit den Redakteuren durchgeführt und organisatorische Aufgaben wahrgenommen. In unserer Agentur rechnen wir mit einem Zeitkontingent von dreißig Minuten pro Qualitätskontrolle. Monetär entspricht das einem Aufwand von 25 Euro.

Der Designer: 100 Euro

[caption id="attachment_17445" align="alignleft" width="300"] Bild: Infografiken erstellen sind die Hauptaufgaben des Designers. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Mehrwert wird bei uns großgeschrieben. Konkret bedeutet dies: verlinkungswürdige Inhalte zu kreieren und Content optisch mit grafischen Elementen anzureichern. Unser Infografiken-Spezialist benötigt in der Regel zwei Stunden pro Auftrag. Der Grafik stehen somit Kosten in Höhe von 100 Euro gegenüber. Unser Inhouse-Designer versucht dabei im Stil zu variieren. Bei den Budgetkunden wird nicht immer mit einer Infografik gearbeitet. Sonst könnte Google daraus Muster erkennen. Oftmals werden auch Diagramme aus statistischen Daten erstellt. Es ist bereits vorgekommen, dass die Infografiken unter Nennung der Quelle von anderen Medien übernommen wurden.

Die Personalkosten: 558 Euro

[caption id="attachment_17446" align="alignleft" width="300"] Bild: In Summe wirken viele Personen an einer Linkbuchung mit. Bildquelle: seoplus.expert, 2016[/caption] Es gibt viele Kunden, denen eine Contentplanung, Qualitätskontrolle oder ein mehrwertiger Artikel egal sind. Diese geben sich mit einem 0815-300-Wörter-Text zufrieden, wohl auch, weil sie noch nie etwas von User Signals gehört haben. Genau hier beginnt unsere Arbeit als professionelle Agentur. Wir fühlen uns dem Kunden und der Linkquelle verpflichtet und leisten Aufklärungsarbeit. Nachhaltiges Offpage-SEO war schon immer aufwendig und wird es auch weiterhin bleiben. Momentan kostet uns dieser hier skizzierte Prozess 558 Euro an Personalkosten pro Link. Darin enthalten sind auch die Bürokosten, Messebesuche, Lebensmittel und viele weitere Komponenten, die für unsere Tätigkeit nun einmal unabdingbar sind.

Links müssen "teuer" sein!

[caption id="attachment_17478" align="alignnone" width="1483"] Bild: Personalkosten, Einkaufspreise... wirken sich auf den Linkpreis aus. Backlinks werden teurer und damit auch exklusiver. Bildquelle: seoplus.expert[/caption] Eine altbekannte Binsenweisheit bringt es auf den Punkt: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Diese Aussage ist auf die komplette SEO-Branche umstandslos übertragbar. [caption id="attachment_17427" align="alignnone" width="557"] Bild: In meinem Beispiel habe ich mit Agenturstundensätzen von fünfzig Euro gerechnet. In unserer Branche sind Sätze von 100 Euro nicht selten, sodass Links noch deutlich teurer sein könnten. Bildquelle: Screenshot von Facebook.com, seoplus.expert, 2016[/caption] Im täglichen Austausch mit anderen Agenturchefs und freischaffenden Suchmaschinenoptimierern bekomme ich folgenden Satz nur zu oft mitgeteilt:

„Wir haben einen neuen Kunden, der mit den Ergebnissen seiner vorherigen Agentur unzufrieden war, und jetzt müssen wir es richten.“

Anhand des oben skizzierten Prozesses müssen Backlinks etwas mehr kosten, als es der gemeine Tenor oft propagiert. Selbstverständlich kann ein 400-Wörter-Artikel zu drei Cent pro Wort geschrieben werden. Auch kann auf eine Infografik und einen Head of Quality verzichtet werden. Nur werden dann eben weder User Signals erzeugt, noch langfristige Rankingverbesserung für den Kunden erzielt. Die Relevanz von Qualität wird durch die letzten Algorithmus-Veränderungen durch Google unterstrichen.

„Kunden bezahlen für starke Links hohe vierstellige Summen“, sagt Rainer Brosy als Head of Sales der Plus Expert GmbH & Co. KG

Die Nachfrage nach exzellenten Links steigt stetig. Teilweise werden hochpreisige Backlinks binnen weniger Minuten verkauft. Einige unserer Kunden erzielen dadurch beste Platzierungen in den Suchmaschinen und erwirtschaften täglich Umsätze im fünfstelligen Bereich. Der Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen, denn wegen der hohen CPCs rentieren sich Adwords-Kampagnen oftmals nicht.

Kunden	Durchschnittliche Ausgaben pro Link in Euro (netto)
Besten Kunden	1247
Alle Kunden	842

Tabelle: Unsere vier besten Kunden investieren im Durchschnitt vierstellige Summen in einen Backlink. Die Publisher wissen mittlerweile ganz genau welche Assets sie besitzen. Wir beobachten steigende Preise bei den Webmastern. Das resultiert aus dem Risiko von Google abgestraft zu werden. Ich hoffe, dass ich mit diesem Artikel einen Einblick in den Preisfindungsprozess gewähren konnte. Linkbuilding wird von Google hart bestraft. Wer auf günstige Linkdealer zurückgreift, riskiert viel. Wer dieses Risiko minimieren möchte, setzt auf eine professionelle Agentur. Davon gibt es in Deutschland zum Glück eine Handvoll. UPDATE 15.11.2016, 11:00 Uhr: Das Wort "contendere" stammt vom lateinischen Wort "continere" ab und bedeutet "Inhalt haben". Ich habe die Passage abgeändert. Danke dir Nils.