Es gibt viele Gründe dafür, dass Search Marketing in Konzernen scheitert. Oft ist es die Kombination aus vielen verschiedenen Ursachen. Beispielsweise denken Entscheider und Budgetverantwortliche, dass die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen nicht optimiert werden muss.
Denn: Die Kunden kennen das Unternehmen und das Angebot ja schon! Allerdings wird die Merkfähigkeit der bestehenden Kunden oft über-, die Lust, sich nach einem neuen Lieferanten umzuschauen, hingegen unterschätzt. Bei neuen Kunden wird zudem erwartet, dass sie die Marke und das Produktspektrum kennen. Welchen Hindernissen sich Großunternehmen außerdem stellen müssen, lest Ihr hier.
Besondere Herausforderungen für Konzerne
Konzerne sind komplexe Unternehmen in meist dynamischen Märkten. Search Marketing-Aktivitäten leben aber von einer möglichst raschen und erfolgreichen Umsetzung. Zusätzlich fehlt es in den Abteilungen an regelmäßigen Wissensupdates, Budget und an Freiraum, um Dinge bzw. Tools zu testen sowie zu messen. Außerdem ist Search Marketing eine schnittstellenintensive Aufgabe mit vielen verschiedenen Playern und Stakeholdern. Dazu gehören:
- Produktentwicklung
- Vertrieb
- (Online) PR
- Marketing
- Rechtsabteilung
- Kundenservice
Keyword-Kannibalisierung
Betreibt ein Unternehmen Websites unter verschiedenen Domains, zum Beispiel mit den Endungen .com und .de, kann es zur Keyword-Kannibalisierung kommen. Die eine Domain dient etwa zur Konzernkommunikation, also für Presse, Öffentlichkeit und Investoren. Die andere ist eine Plattform zum Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen und richtet sich an den Endkunden. An der Stelle gilt es, Duplicate Content zu vermeiden und der Keyword-Kannibalisierung zu entgehen. Denn für die Suchmaschine muss klar sein, welche Seite wofür steht. Hier kommt es oft zu einem Zielkonflikt zwischen Presse- & Öffentlichkeitsarbeit sowie Marketing & Vertrieb. Deshalb muss das Verhalten in Bezug auf Sichtbarkeit für bestimmte Keywords zwischen allen Playern und Stakeholdern abgestimmt werden.
Redaktionsplan
Allgemein ist ein Redaktionsplan immer empfehlenswert, vor allem jedoch bei Konzernen mit großer Unternehmensstruktur. Dort führen einzelne Bereiche und Abteilungen einen Plan, zusätzlich sollten Themen konzernweit orchestriert werden. Beispielsweise mit einem wöchentlichen, bereichsübergreifenden Redaktionsplan zu Inhalten, Kampagnen und angestrebten Keyword-Positionen. Ein starrer Keyword-Plan zur Sichtbarkeit ist in Großunternehmen nicht zielführend. Es besteht ein hoher Abstimmungsbedarf bei Search Marketing-Aktivitäten, da eine kurze Time-to-Market große Herausforderungen an alle Beteiligten stellt. Vor allem bei projektbezogenen Search Marketing-Aktivitäten, wie dem Renaming von Marken, Produkten, Dienstleistungen. Deshalb ist es wichtig, SEO und SEA bei sämtlichen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten zu verzahnen – auch plattform- und domainübergreifend.
Welche weiteren Herausforderungen sich Konzerne im Search Marketing stellen müssen, aber auch, welche Vorteile sie haben, erfahrt Ihr im Whitepaper
„Search Marketing für Konzerne & Großunternehmen“ der eology GmbH.
