Contentixx 2017 Recap

Contentixx 2017 am Müggelsee

Durch das SEO Portal konnte ich dieses Jahr zum ersten Mal bei der Contentixx dabei sein und mich auf den neuesten Stand bringen was Content Marketing, Content Strategie, gute Inhalte und Erfolgsmessung / Analysen angeht. Im Hotel Müggelsee hat sich eine Vielzahl an Content Begeisterten zusammengefunden und ich habe direkt die ersten bekannten Gesichter gesehen. Von der Organisation her ist die Campixx grandios - mit der Lage wird man quasi dazu gezwungen, abends zu netzwerken, da es bis in die City zu weit ist, aber genau das wollen die Besucher auch. Diese Konferenz hat ihren Barcamp-Charakter behalten und es geht darum, sich mit anderen auszutauschen und neue Leute kennenzulernen. Das Abendprogramm ist auch sehr vielfältig. So gab es am ersten Abend ein Kicker-Turnier und am zweiten Abend konnte man beweisen, ob man ein gutes Pokerface hat und Poker-Champion werden (ich bin leider in der ersten Runde rausgeflogen). Nun aber zu den Sessions. Sie sind auf 45 Minuten ausgelegt und zwischen den Sessions liegt eine Pause von 30 Minuten. Dies finde ich sehr gut, denn so hat man genügend Zeit, den nächsten Session-Raum aufzusuchen, sich frisch zu machen, eine kleine Stärkung zu sich zu nehmen und noch das ein oder andere Gespräch zu führen. Im Folgenden fasse ich die von mir besuchten Talks mal kurz zusammen:

10+ Analytics-Berichte für besseres Content Marketing (Sven Deutschländer)

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, mit dem man den Traffic auf seiner Webseite gut im Auge behalten kann. Um eine korrekte Erfolgsmessung betreiben zu können, muss man allerdings einige Voraussetzungen befolgen:

• saubere Implementierung
• sinnvolle Struktur
• Benchmarking aktivieren
• demografische Daten aktivieren
• Verknüpfung mit Adwords / Search Console
• Remarketing / Werbeberichte
• Site Search mittracken
• Verweis-Ausschlussliste führen
• Spam und internen Traffic herausfiltern
• E-Commerce-Modul aktivieren
• Zielvorhaben einrichten
• Zielgruppen ermitteln und als Segment anlegen

Ziele von Content Marketing können Markenaufbau (Reichweite, Social Media, eigene Kanäle), Kundenservice / -bindung oder auch Kundengewinnung sein. All dies kann man mit Google Analytics nachverfolgen und auswerten. Besondere Aktionen sollte man dabei unbedingt als Vermerke in der Zeitlinie anzeigen lassen, damit man später nachvollziehen kann, warum sich das Verhalten auf der Webseite ggf. verändert hat. Einige Tipps zum Analysieren der Daten sind:

• Markenbegriffe in der Channelgruppierung anlegen, um seinen Brandtraffic besser tracken zu können
• eigene Kanäle über Kampagnenberichte anschauen (mit UTM-Parametern)
• über den Verweise-Bericht kann man Traffic aus externen Communities und auch Backlink-Traffic überwachen
• Seitenwerte anschauen, um zu sehen, welche Seiten am besten konvertieren
• im Multichannel-Trichter (bei Conversions) kann man sich die gegenseitige Abhängigkeit von Kanälen anschauen

Außerdem sollte man auch Ereigniskategorien anlegen, um wichtige Interaktionen mit der Webseite aufzeigen zu können. Dazu gehören z.B. das Scroll-Verhalten, Anmeldungen zu Newslettern, Produktkäufe, Einträge in Formularen oder Fehlermeldungen.

Geiler Content mit viel Liebe - Erfahrungen von Michael Schöttler zu Papa.de

Michaels Frau war schon zum zweiten Mal schwanger und hat sich durch sämtliche Portale und Apps geklickt, um sich über das Thema Schwangerschaft zu informieren. Michael war auch sehr an den Themen interessiert, aber er hat gemerkt, dass die meisten Seiten eher auf Frauen spezialisiert sind und Männer kaum angesprochen werden. Daher hat er sich überlegt, ein Online-Magazin für werdende Väter und Papas zu erstellen. Vorbereitungsphase: Zu Beginn hat er sich die Konkurrenz angeschaut und analysiert, was diese so macht, welche Inhalte sie spielt und was für Väter relevant sein könnte. Daraus hat er sich ein Konzept für seine Seite erstellt und somit quasi schon die gesamte Webseite mit allen Unterseiten auf dem Papier vorgeplant. Um die geplanten Inhalte realisieren zu können, hat er sich Redakteure gesucht (allesamt Papas und Mamas) und diesen ein ausführliches Briefing gegeben, in dem er auch aufgezählt hat, was er sich unter den jeweiligen Inhalten so vorstellt. Dann musste er noch die richtige Domain und schöne Bilder auswählen und die Seite nahm immer mehr Gestalt an. Als weiteres Schmankerl hat er sich noch dazu entschieden, einige Online-Tools auf seiner Seite einzubinden. Dazu zählen ein Namensfinder und ein Unterhaltsrechner. Start des Magazins: Schon von Beginn an hatte die Seite ihren Traffic hauptsächlich aus Social Media Kanälen, vor allem Facebook, bezogen. Dadurch, dass SEO unter Umständen auch eine gewisse Zeit braucht bis es fruchtet, hat er auf den Kanal Social gesetzt. So hat Michael neuen Content verfasst, seinen alten Content optimiert und diesen dann in von ihm geführten Facebook-Gruppen und auf seiner Facebook-Seite geteilt und eine Community aufgebaut. Die Zielgruppe ist sehr passend, sodass seine Beiträge einen großen Erfolg haben und auch viele Nutzer auf seine Webseite gehen, um die Inhalte zu konsumieren. Er hat also immer im Auge, welcher Content gut performt und woran dies liegt und versucht, seine Erkenntnisse auf neuen Content und neue Beiträge zu übertragen. Mit Presseartikeln über die DPA konnte er seine Aufmerksamkeit noch erhöhen und auch die Reichweite verbessern. Insgesamt musste Michael feststellen, dass die Realisierung eines solchen Portals einen hohen Invest fordert, das Ergebnis sich allerdings sehen lassen kann und es die Mühe wert war. Mittlerweile hat er einen Expertenstatus erreicht und wird auch als Influencer angesehen, der von zahlreichen Medien angesprochen wird, wenn es um das Thema Papa sein geht.

Agile Content Strategien (Babak Zand)

Man sollte eine Content Strategie haben, wenn man sich dafür entscheidet, Content Marketing zu machen. Das von Babak vorgestellte Framework sieht wie folgt aus:

1. Kick Off (Vision, Pilotprojekt)
2. Content Audit
3. Analysen (Arbeitsumfang, Reduktion und Optimierung des Contents, Analyse der Geschäftsprozesse)
4. Content Workshop (Schlachtplan)
5. Content Production (Erstellung des Contents)
6. Content Distribution (Promotion und Verbreitung des Contents)
7. Content Management
8. Performance Measurement (Erfolgsmessung)

Wie kann man das ganze machen? Das agile Vorgehen nach SCRUM bietet sich dafür an, da dort viele Ressourcen in einem Team zusammenarbeiten können. Zu Beginn steht das Backlog. Hier werden Anforderungen gestellt, Priorisierungen gemacht und User Stories erstellt. Im Refinement werden die Komplexität und der Aufwand eingeschätzt und mit Storypoints bewertet. Beim Sprint Planning wählt man dann die User Stories, die umgesetzt werden sollen, schätzt den Umfang und plant die Aufgaben. Im Daily setzt man sich über den Fortschritt in Kenntnis und berichtet über Updates und Herausforderungen. In der Review schaut man sich die Ergebnisse an, schafft Transparenz und gibt sich Feedback und in der Retro reflektiert man sich selber, erkennt Potenziale und entwickelt Strategien. Agile Teams arbeiten optimal zusammen, da sie die Prozesse immer mehr optimieren und dadurch auch bestmöglich performen können. Um Erfolge zu messen, kann man das Konzept der Balanced Scorecard nutzen. Man sammelt die wichtigsten strategischen Ziele, die man in Verbindung setzt, auf einer Strategiekarte und auf der Scorekarte hält man die wichtigsten Kennzahlen (Ergebnisse und Verlaufs-Kennzahlen) fest. Auch das OKR-Prinzip kann eine gute Methode sein. Hier hat man Objectives (auf Unternehmens- und auf Teamebene) unter denen Key Results liegen, die zu erreichen sind. Relevante KPIs werden somit festgehalten und man schafft Transparenz und eine gute Kommunikation innerhalb der Teams und des Unternehmens. Alle zielen darauf ab, ihre Teamziele und damit auch die Unternehmensziele zu erreichen.

Acid Content vs. Content Asset (Thomas Mindnich)

Textinhalte kosten Geld, daher sollte man Fehlinvestitionen vermeiden. Am besten ist es, den IST-Zustand seiner Seite anzuschauen, dessen Qualität zu sichern, die Konkurrenz zu analysieren und daraufhin Optimierungen durchzuführen. Google ist eine Volltext-Suchmaschine und muss irgendwie versuchen, die Inhalte im Internet zu verstehen. Als Information Retrieval System achtet es somit auf die Rechtschreibung, Grammatik und Interpunktion einer Seite und prüft Inhalte auf Plagiate. Aktive Sprache mag zwar etwas lebendiger wirken, allerdings kann sie zum einen gegen den Expertenstatus sprechen und zum anderen ist es für das System schwierig, ein Stemming bei Verben durchzuführen, da die Wortstämme sich in der Deklination stark verändern können. Aufgrund des Natural Language Processings sollte die Satzstruktur einfach gehalten werden, um sie der Suchmaschine verständlicher zu machen (ich werde sie einladen vs. ich lade sie ein). Auch der linguistische Term Context wird von dem Suchsystem angeschaut, also Adjektive / Verben, die häufig in Verbindung mit bestimmten Worten genannt werden. Metriken, die man erheben kann, sind (nicht) relevante Terme, Uniqueness, Lesezeit, Länge des Titels, Textlänge und mehr. Außerdem sollten die wichtigsten Terme eines Textes auch in den HTML-Tags auftauchen. Man sollte sich die einzelnen Sinneinheiten anschauen und prüfen, ob die Inhalte in den einzelnen Bereichen spezifisch genug sind und ob sie zusammenpassen. Um einschätzen zu können, wie spezifisch einzelne Begriffe sind, kann man den Korpus-Rang nutzen. Dieser bewertet die Häufigkeit der Vorkommnisse von Wörtern und bildet eine Ranglisten-Sortierung eines Wortschatzes. Dadurch wird bestimmt, ob Begriffe eher generisch oder spezifisch sind.

Content Audits: Inhalte datenbasiert optimieren (Mareike Doll)

Was ist ein Content Audit überhaupt? Im Prinzip ist es die Bestandsaufnahme, Analyse und Bewertung aller Webseiten-Inhalte. Dabei schaut man sich (unter anderem) folgende Aspekte an:

• Inhalte an sich
• Alter der Inhalte
• Performance
• Aktualität
• Vollständigkeit

Mit Hilfe eines Audits kann man Optimierungspotenziale aufdecken, thematische Lücken und ähnliche Inhalte finden und damit dann eine Grundlage für die Content-Strategie bilden. Was ist das Ziel eines Content Audits?

• relevante Inhalte optimal positionieren und auffindbar machen
• Seite aufräumen
• irrelevante Inhalte löschen
• Crawlbudget optimieren
• Themen mit hohem Suchvolumen ausbauen

Wie geht man bei einem Content Audit vor?

1. Auflistung aller Unterseiten (nützliche Daten: URL, Statuscode, Meta-Tags, H-Tags, interne Links, Klicktiefe, Wortanzahl)
2. Sortierung nach Themengebieten zur einfacheren Analyse
3. Identifizierung von doppelten / ähnlichen Inhalten
4. Webanalyse-Daten erheben (Gesamtzugriffe, Clusterung nach Kanälen, Standardwerte wie Verweildauer, Bounce Rate und Conversions)
5. Backlinks ziehen
6. Social Media Shares ziehen
7. alles in einer Excel zusammenstellen und durchgehen

Social Media Influencer Kampagne zu X-Mas (Stefan Rudolph, Dennis Sohm)

Die Ausgangslage bei Smartphoto war, dass es nur wenige Facebook-Fans und kaum Interaktion gab - der .de Shop war kaum existent und der .ch Shop hat die Grenzen seiner Zielgruppe erreicht. Daher sollte eine Kampagne her, die neue Zielgruppen anspricht und Fans sowie Interaktionen generiert. Nachdem die Zielgruppe ermittelt wurde, war schnell klar, dass es sich um Weihnachtsgebäck als Aufhänger handeln sollte. Dabei sollte es allerdings keine einmalige Aktion werden, sondern über sie sollte über etwas längere Zeit laufen und am Ende sollten noch ein Influencer mit einbezogen und einige Gewinner gekürt werden. Das Format der Abstimmung per Emojis wurde also als passendes Format ausgewählt. Zuerst wurden die Grundlagen festgelegt:

• Wie viel Budget steht zur Verfügung?
• Was soll bei den Abstimmungen überhaupt gewählt werden?
• Welcher Influencer ist passend für .ch und welcher für .de?
• Welche Wörter sind für beide Länder passend?
• Was soll der Gewinn sein?

Dann ging es an die Content-Erstellung. Zu Beginn wurde ein Redaktionsplan erstellt, das Wording wurde auf die Kanäle abgestimmt, Hashtags und Links wurden gewählt und ein Lektorat wurde gemacht. Über 4 Wochen hinweg wurde jede Woche eine Abstimmung gepostet und beworben. Dies erfolgte über Facebook, Instagram und die Aktion wurde zusätzlich über den Newsletter und den Blog kommuniziert. Nachdem das Gewinner-Gebäck gewählt wurde, wurden die Influencer eingeladen und es wurde ein Video gemacht, in dem der Influencer das Gebäck gebacken hat. Dieses wurde auf YouTube und auf Facebook gespielt und zusätzlich wurde noch ein Making of erstellt. Außerdem wurden 10 Gewinner unter den Teilnehmern der Abstimmung ausgelost, die einen 100 Euro bzw. Franken Gutschein von Smartphoto sowie ein Fotobuch mit dem Making of und dem Rezept gewonnen haben. Diese Aktion hat mehr Fans und Interaktion auf den Kanälen gebracht und sie hatte eine hohe Reichweite. Die Videos wurden häufig angeschaut und es gab mehr Traffic und mehr Umsatz auf der Webseite.

Content-Produktion aus der Praxis (Niels Dahnke)

In dem Prozess der Content-Produktion sollte man:

• Workflows definieren
• Aufgaben und Ziele definieren und kommunizieren
• eine Routine entwickeln
• ein Umfeld zur Produktivität suchen
• Werkzeuge und Abläufe finden, die es einem leichter machen
• die Prozesse hinterfragen, um effizienter zu werden
• seinen eigenen Weg finden

Generell sollte man mit seinem Content die gewählten Themenfelder besetzen, monothematisch sein, eine inhaltliche Tiefe schaffen, aktuelle Inhalte produzieren und alte Inhalte aktualisieren, den Fokus auf seine Zielgruppe haben und Themen nicht “tot reiten”. Um den Prozess so effizient wie möglich zu halten, sollte man wie folgt vorgehen:

1. Briefing

Man muss ganz genau sagen, was man erwartet und was gemacht werden soll. Der Briefing-Ersteller sollte unbedingt priorisieren können und seine Zielgruppe kennen. Daher sollte man vor der Texterstellung Fragen klären wie Thema, Ansprache, Zielgruppe, Sprachstile, etc.

2. Recherche und Themenplanung

Man muss sich überlegen, wer nach dem Thema sucht, wann und warum er dies tut und was es dazu bereits zu finden gibt. Man muss versuchen, die Suchintention des Lesers herauszufinden und bestmöglich zu befriedigen. Auch sollte man überlegen, welche Fragestellungen im Rahmen der Suche noch auftreten könnten und versuchen, diese ebenfalls in dem Text unterzubringen.

3. Content Produktion

Der Text sollte im besten Fall mit einem Inhaltsverzeichnis beginnen, welches Sprungmarken zu den einzelnen Themenabschnitten haben sollte. Die Länge der einzelnen Absätze sollte gut überlegt sein und man sollte sich von groben Infos zu Detailinfos bewegen. Die Sätze sollten kurz und nicht zu speziell sein, denn der Leser sollte nicht überfordert werden. Texte sollten positiv formuliert sein und keine Ich-Kommunikation beinhalten. Sie sollten Bilder im Kopf des Lesers bestimmen.

4. Content Veredlung

Der Title-Tag und die Description sollten für den Nutzer geschrieben und daher erst am Ende erstellt werden. Damit muss der Leser neugierig gemacht und zum Klicken animiert werden. Um die Aufmerksamkeit des Nutzer zu gewinnen, sollte der Text eine gute Struktur haben und durch Bilder aufgelockert werden.

5. Qualitätssicherung

Man sollte den Text daraufhin prüfen, ob es ein Plagiat ist (oder vielleicht auch einfach nur eine simple Umformulierung eines bestehenden Textes). Außerdem sollte man unbedingt ein Korrektorat machen und die Texte auf Rechtschreibung und Grammatik überprüfen. Ein Tipp ist, den Text beim Korrigieren laut vorzulesen, da Fehler oder komische Formulierungen so eher auffallen. Auch kann es helfen, den Text auszudrucken, die Satzanfänge zu markieren und diese auf Wiederholungen zu checken.

6. Monitoring und Optimierung

Nach der Veröffentlichung des Textes sollte man die Rankings und das Klickverhalten im Auge behalten, um somit die Performance zu bewerten. Weiterhin sollte man die Texte immer wieder optimieren und mit zusätzlichen Aspekten und Trends bereichern. Folgende Sachen sollte man bei der Content Produktion generell beachten:

• treffende Überschriften wählen
• Text um Listen anreichern
• Inhalte wie Anleitungen produzieren
• witzige Teaser sollten halten was sie versprechen
• schauen, was beim Nutzer gut ankommt
• Text durch Bilder und Formatierungen (z.B. Fettungen) auflockern
• anschauen, welche Inhalte mit guten Rankings nicht geklickt werden

Kontext-Optimierung (Svenja Hintz)

Wenn man Content verfasst, sollte man sich vorher überlegen, welches Angebot man darin anpreisen möchte, wer mit welchem Ziel angesprochen werden soll, was der USP des Inhalts ist und wie das Corporate Design aussieht. Ebenfalls ist es wichtig, Inhalte an den jeweiligen Kontext anzupassen. Dieser kann von der Zielgruppe, der Länge und den umliegenden Inhalten abhängig sein. Auch die folgenden 4 Kontext-Ebenen sollten beachtet werden:

1. Gerät
2. Situation des Empfängers
3. Kanal
4. Plattform

           

1. Gerät

Inhalte sollten an Geräte wie Desktop, Laptop und Smartphone angepasst werden. Die responsiven Inhalte sollten nicht nur vom Design, sondern auch von den Inhalten selber an das Gerät angepasst werden. Das bedeutet z.B. kürzere Texte und Bulletpoints auf dem Smartphone und mehr Text auf dem Desktop. Dies sind allerdings nicht alle Geräte, die eine Rolle spielen. Man sollte sich auch überlegen, was passiert, wenn Smartwatches, Smartbrillen und das Internet of Things mehr an Bedeutung gewinnen. Sind diese relevant für das eigene Produkt? Neue Konzepte sollten auch für virtual- oder augmented-reality erstellt werden.

2. Situation des Empfängers

Dazu zählen die Location, der Lebensabschnitt, die aktuelle Emotion, das Weltbild oder ein spezifisches Problem. Die richtige Zielgruppe sollte daher angesprochen werden. Man sollte sich überlegen, welches Problem durch das eigene Angebot gelöst werden könnte und mit seinen Inhalten Empathie erzeugen und sich zum Experten etablieren.

3. Kanäle

Die Webseite, Suchmaschinen, Social Media und Newsletter/Everletter sind alles Kanäle, die eine unterschiedliche Ansprache erfordern. Daher sollten die Inhalte auch kanalspezifisch erstellt werden. Dazu gehören das Layout, Bilder, Meta-Tags, Call to Actions und auch z.B. die Betreffzeile einer E-Mail.

4. Plattformen

Alle Plattformen ticken unterschiedlich. Bei Instagram wird z.B. viel mit Hashtags gearbeitet. Bei Pinterest ist die Zielgruppe eher weiblich. Twitter steht für kurze, knackige und vielleicht auch witzige Inhalte. Also sollte man sich anschauen, für welche Plattform Inhalte erstellt werden und diese dementsprechend anpassen.

Mit guten Inhalten zu mehr… (Carsten Hinrichs)

Bei der Erstellung von Inhalten wie Text, Bilder oder Videos sollten einige Dinge beachtet werden. Generell gilt das Prinzip: Lieber kein Inhalt als schlechter Inhalt. Was sind gute Inhalte? Sie müssen nicht immer lang sein, aber Fragestellungen sollten mit ihnen beantwortet werden. Sie sollten eine Struktur aufweisen und können sogar dynamisch sein. Man sollte allerdings daran denken, dass gute Inhalte für jeden etwas anderes bedeuten Warum gute Inhalte produzieren? Mit guten Inhalten möchte man den Nutzer befriedigen. Die Marke soll aufgebaut und mit ihr eine Autorität erzeugt werden. Man möchte Aufmerksamkeit erhalten und einen Expertenstatus entwickeln. Wie sollte die Textstruktur sein? Über den gesamten Inhalt hinweg sollte ein roter Faden vorhanden sein. Man muss Überschriften sinnvoll einsetzen und mit Hilfe von z.B. Bildern oder Listen Lesepausen schaffen. Nicht nur Text sollte eine Rolle spielen, sondern auch Videos, Tabellen oder Infografiken. Im Text selber kann und sollte auf weitere gute Inhalte verwiesen werden. Wie findet man neue Inhalte? Man sollte sich einen Plan machen, wer mit welchem Ziel mit den Inhalten erreicht werden soll, welche Medien dafür genutzt werden und welche Fragen die Kunden eigentlich beantwortet haben wollen. In dem Zuge kann man sich anschauen, was die Mitbewerber schreiben und was für Themen in der Zukunft interessant werden könnten, um somit frühzeitig auf Trends aufspringen zu können. Man kann Ereignisse oder Innovationen, sowie Ankündigungen aus Fachzeitschriften zur Themenauswahl nutzen. Eine weitere gute Quelle ist die interne Suche, denn wie kann man Fragestellungen der Besucher noch besser finden!? Was muss bei Bildern beachtet werden? Sie sollten qualitativ hochwertig sein, dabei aber nicht die Ladezeit unnötig nach oben treiben. Die Abmessungen sollten stimmen und die Thematik muss zum Umfeld passen. Außerdem sollte man die Beschreibung im alt-Tag nicht vergessen. Was muss bei Videos beachtet werden? Sie sollte Informationen und Dinge zeigen, die per Text nur schwer zu beschreiben sind. In der Videobeschreibung selber können Links platziert und damit auf die eigene Webseite verwiesen werden. Andere Nutzer können Videos nutzen und auf deren Seite einbinden.

Fazit

Wie ihr sehen könnt, wurden auf der Contentixx viele Themen angesprochen und es wurde sich gefragt, wie man seine Inhalte effizient und bestmöglich erstellen und zum Erfolg bringen kann. Ich habe einiges mitnehmen können und hoffe, dass auch ihr spannende Erkenntnisse für euch gewinnen konntet. Wenn ihr noch mehr Informationen aus den Sessions gezogen habt, könnt ihr gerne einen Kommentar unter dem Beitrag verfassen.