Recap-Alarm: Das war die zweite Content World

Die Content World

Bevor ich gleich anfange, meine Eindrücke der diesjährigen Content World in Worte zu fassen, erfolgt hier ein Riesen Dankeschön an das SEO-Portal. Denn die Jungs konnten nicht teilnehmen und haben kurzerhand ihr Ticket verlost. Das Karma hat es gut mit mir gemeint und ich habe gewonnen.

Buzzword-Bingo oder wirklich geile Inhalte?

Content Creation, Solutions, Brand Publishing, Influencer, Storytelling und Tools - zugegebenermaßen ist das eine wunderschöne Anhäufung von Buzzwords. Und ich hatte ein wenig die Befürchtung, dass diese im Vordergrund stehen und die guten Themen nicht zum Vorschein kommen (alles schon erlebt, vielleicht bin ich hier ein gebranntes Kind). Aber Nein - das Gegenteil war der Fall. Es waren wirklich geile Inhalte. Wertvolle Inhalte. Inhalte, die mich dazu gebracht haben, mein Notizbuch mit Gedanken und Notizen vollzupacken. Die Speaker kannte ich - bis auf Andre Alpar und Mirko Lange - in der Tat nicht. Aber das war sogar ein guter Umstand, denn neue Menschen = frischer Input. Diese Rechnung ging also auch auf. Ich war schnell davon beeindruckt, dass viele von namhaften Unternehmen stammten, wie bspw. Maybelline (bzw. L’OREAL), Aktion Mensch e.V. oder Mercedes. Insights von den Big Playern am Markt interessieren uns doch alle. Zudem war ich auch gespannt, wie viel diese Big Player auf der Bühne wirklich verraten würden.

Von der grauen Theorie zu einer herzergreifenden Kampagne

Eine Konferenz mit einem festen Moderator hatte ich so auch noch nie. Aber an dieser Stelle ein großes Kompliment an Frank Puscher, der charmant, witzig und mit Fragen auf den Punkt durch die zwei Tage geleitet hat. Chapeau! Und mit einer gelungenen Moderation startete es in den ersten Tag. Und da niemand mit Details gelangweilt werden soll, folgen die aus meiner Sicht fünf besten Sessions:

• IKEA hej - der Nutzer im Zentrum
• Mercedes - Instagram Content ohne Sales Gedanke
• Maybelline - Influencer Marketing auf YouTube
• Aktion Mensch e.V. - von Menschen für Menschen
• Slow - Uhren und Bedürfnisse

IKEA stellte zusammen mit Razorfish ihre neueste und geniale Idee vor: „hej“.

Getreu dem Motto „Packen wir doch einfach den Nutzer ins Zentrum“ schafften IKEA und Razorlight eine Plattform, welche aus meiner Sicht ein IKEA-Katalog in cooler, interaktiver und zukunftsweisender ist. Das Duo hat verstanden, wie Menschen aktiv einbezogen und die eigene Marke und Produkte ohne Werbecharakter kommuniziert werden können. IKEA hej zeigt unter anderem, wie Menschen wohnen. Andere Nutzer sehen mehr als nur eine Variante, wie Billy und Co. kombiniert und angeordnet werden können. Zudem existiert eine Community, in welcher Nutzer sich gegenseitig bei Einrichtungsfragen helfen. Coole Sache wie ich finde - und ganz nebenbei wird mit Sicherheit die ein oder andere Blumenvase mehr verkauft ;)

Mercedes Benz goes Instagram

„Das Auto mit dem Stern auf Instagram - ah ja….“ dachte ich mir. Und was soll ich sagen? Die machen das richtig gut, auch wenn in der Vergangenheit gemacht Fehler wurden. Was mich noch viel mehr überrascht hat, ist die Art und Weise, wie die Instagram-Inhalte entstehen. So wurde beispielsweise eine Reiselustige (=Fotografin & Filmemacherin) mit einem neuen Mercedes paar Tage auf einen Road-Trip losgeschickt (Sprit wurde gezahlt) - und das ohne Vorgaben (außer das der Benz schon auf den Bildern zu sehen sein sollte). Sie sollte einfach nur festhalten, wie sie Ihre Reise erlebt. Das Ergebnis, welches die Reisende zusätzlich als Love-Story verfilmte, schaffte es, Mercedes ganz unterbewusst als Möglichmacher zu positionieren. Natürlich waren Bilder und Videos durchaus professionelle Endprodukte. Mit Blick auf das Unternehmen und dem Markenkern darf aber nicht vergessen werden, dass es sich hier nicht um einen preisgünstigen Mittelklassewagen handelt. Das Ergebnis in Verbindung mit Kanal und Effekt auf den Brand = gelungen.

Let´s Talk About….Schminke mit Maybelline!

Die weiblichen Leser kennen das Format Glossy Talk auf YouTube vielleicht. Mir war es bekannt und mein Unterbewusstsein wusste auch, dass da Maybelline als Marke dahinter steht. Jetzt habe ich auch eine Story zum Format: Maybelline bemerkte, dass sich die anteilige Marktführerschaft seit 2012 in die falsche Richtung bewegt. Als Begründung wurden die Themen Imageverwässerung, Wahrnehmungsrückgang und ein Mangel an tatsächlicher Beziehung genannt. Problem erkannt - Problem gebannt. Vor allem der Beziehungsmangel wurde unter die Lupe genommen. „Wie können wir die junge Zielgruppe erreichen? Werbung mögen die ja nicht, im Gegenteil.“ Nach langen Überlegungen wurde klar, dass ein Format her muss, was von der Zielgruppe als authentisch wahrgenommen wird. Mit Glossy Talk und einer Influencerin als Moderatorin (Ms. Bela von YouTube) wurde es erreicht und die Beziehung zwischen jungen Menschen und Maybelline ist mittlerweile mehr, als eine flüchtige Romanze. Interessant an dieser Stelle ist natürlich die Frage nach Absatz und Umsatz. Logischerweise gab es keine harten Zahlen, aber wenn es sich nicht lohnt, würde es zum einen keine zweite Staffel geben. Zum anderen merkte man auch, dass eine natürliche Produktplatzierung die Sales-Kurve wunderschön wachsen lässt - damit das aber auch so ist, darf ein Product Placement nicht in jeder Folge geschehen, sonst sind wir ja wieder beim Thema Werbung ;)

Emotionen pur bei Aktion Mensch e.V.

Das Thema Inklusion spielt eine zentrale Rolle und die Aktion Mensch stand vor der Herausforderung bzw. der Frage, wie sich das kommunizieren lässt. Wie bringt man solch ein Thema an den Menschen? Mit einem Casting! Es werden Menschen mit Behinderung auf Menschen ohne Behinderung treffen - nur weiß das keine der beiden Seiten. Das Geschehen wird von einer Kamera begleitet. Eine mutige Aktion, denn keiner kann die Reaktion abschätzen. Aktion Mensch hat sich zudem zurückgezogen und war gar nicht sichtbar vor Ort. Protagonisten und Kamera spielten auch bei dieser Kampagne die zentrale Rolle, nicht die Marke. Was dabei rausgekommen ist? Ein 5-Minuten-YouTube-Video voller Witz, Humor, Emotionen und Momenten, in welchen man sich ein Tränchen verkneifen muss. Entgegen jeder Regeln und Empfehlungen wurde das 5-Minuten-Video mit dem Statement „Manche Geschichten brauchen ein wenig länger“ hochgeladen und es funktioniert! Das ist der Kern der Kampagne unter dem Claim „Das erste Mal“. In mehreren Phasen wurden die Landing Page ausgebaut, eine Selfie-Aktion gefahren, mehrere Offline-Kontaktpunkte geschaffen und weitere Formate mit Casting-Teilnehmern geschaffen (zuviel, sodass ich es hier nicht schreiben kann, ohne Romanautorin ans Ende schreiben zu müssen). Auf jeden Fall lohnt es sich, reinzuschauen unter aktion-mensch.de/casting.

Immer schön gemäßigt, so wie die Slow-Uhr - Brand Building mittels Storytelling

Tick Tack, Tick Tack… Mach hinne! Nö! Die Welt ist hektisch, schnelllebig und die Zeit verfliegt nur so. Bei der Slow-Uhr steht Langsamkeit im Fokus. Dieses Bedürfnis wurde erkannt, darauf folgte die Story, danach kam die Marke, danach das Produkt. Wer sich jetzt denkt „erst die Story, dann die Marke… da hat die Jenny wohl die Reihenfolge verwechselt“, denkt falsch. Auf Basis der Story kam die Marke - charmantes Vorgehen. Und ein weiterer Clou - die Story „Langsamkeit“ bestimmt nicht nur die Marke, sondern auch das Produkt. Ein paar Beispiele:

• Entschleunige deinen Alltag -> die Uhr hat eine 24h Anzeige, wodurch sich der Zeiger nur halb so schnell bewegt
• Jage nicht den Minuten hinterher -> es gibt keine Minutenzeiger
• Lass dich nicht stressen -> die Zeit wird nicht übergenau angezeigt
• Fokussiere dich auf das Essentielle -> Uhr kommt im schmalen Design daher
• Sei offen und breche mit Verhaltensmustern -> die 24h-Uhr ohne Minutenzeiger muss erst gelernt werden

All diese Nutzerbedürfnisse existieren und bildeten die Story. Eine Marke gemünzt auf etwas vorhandenem ist ein geschickter Zug.

Fazit

Wow! Was für schöne anstrengende Stunden hinter mir liegen. Und was für inhaltlich gute Sessions, welche im Kern einige Gemeinsamkeiten haben, die mir zugleich als Fazit in Aufzählungsform bzw. durchaus harte Thesen dienen:

• Content ist nicht Werbung!
• Du willst Influencer Marketing? Dann schmeiß das Briefing weg!
• Du willst Influencer Marketing (die zweite)? Brandfit geht vor Reichweite!
• Erst der Content, dann die Produkte!
• Hör auf mit Kanaldenken! Denke in Storys und Inhalten!
• Nur Inhalt, der was nützt, nützt auch was!
• Guter Content macht Spaß, großartiger Content löst Probleme, ist sympathisch und bedienerfreundlich!

Denkt wie Nutzer, redet mit Nutzern. Und gebt die Nutzern eine Stimme (natürlich geht das nicht für jeden und alles). Und hat die Content World meine Erwartungen erfüllt? Jopp, das hat sie. Ich habe auch gemerkt, wie sich mein Gedankengang zeitweilig von „Content FÜR Nutzer“ hin zu „Content VON Nutzern“ verschoben hat. Das heißt aber nicht, dass kein Content für Nutzer mehr erschaffen werden soll, aber vielleicht etwas bedachter. Denn wir schaffen mehr Inhalte, als überhaupt konsumiert werden können - was anderes mache ich hier eigentlich auch nicht, aber so kennt ihr jetzt eine 24h-Uhr oder die coolen Aktionen von Big Playern wie Maybelline oder Mercedes. P.S.: Das Essen war super und die Location sehr sehr schön - spielt inhaltlich keine Rolle, aber ein Recap ohne Statement zum Essen ist wie ein Einhorn ohne Glitzer ;)