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Recap: Content Marketing Masters 2017

von Oliver Engelbrecht

Kategorie(n): Konferenzen und Recaps Datum: 6. Juni 2017

Neue Location

Am letzten Donnerstag fanden in Berlin die Content Marketing Masters statt. Die Konferenz, organisiert von PerformicsAKM3, hat ein neues Zuhause bekommen und wurde diesmal in Spreegallerie abgehalten. Hierbei handelt es sich um eine schöne Location direkt am Alexanderplatz, die einen kreativen Charme versprüht. Dank kurzer Wartezeit bei der Anmeldung saß ich rechtzeitig auf meinem Platz, um der Begrüßung durch Andre Alpar zu lauschen.

Andre Alpar - Begrüßung

Die Begrüßung fiel kurz und bündig aus. Andre gab einige organisatorische Hinweise und stellte drei Thesen als Leitlinien für den Tag auf:
  1. Content ist die kommunikative Brücke zwischen dem Werbetreibenden und der Zielgruppe.
  2. Leuchtturminhalte, die als Referenz dienen und daher weniger vergänglich sind, sind am sinnvollsten.
  3. Im Content Marketing kann man harte KPIs festlegen und hat weniger Streuverluste.
Das Ganze trug er auf deutsch und englisch vor und machte dann die Bühne frei für die ersten Speaker (es gab parallel einen deutschen und einen englischen Track). Ich entschied mich, wie so häufig an diesem Tag, zunächst einmal für den deutschen Track mit einer interessanten Fallstudie.

Antonino Biondi & Katja Berghoff: Influencer-Marketing: Vom Ego-Trip zum Teamplayer am Beispiel von GlossyTalk von Maybelline New York

Und diese Fallstudie kommt von Maybelline New York. Hier wurde von dem MakeUp Hersteller (vertreten durch Antonino Biondi) in Zusammenarbeit mit der Agentur Content Cube (vertreten durch Katja Berghoff) versucht, das Marketing durch einen weiteren Kanal zu erweitern: eine eigene Sendung auf YouTube. Hierfür wurde eine Influencerin als Moderatorin gewonnen. Das Format sieht vor, dass jeden Freitag eine Folge der WebTVShow ausgestrahlt wird. Neben eigenen Akzenten soll hiermit auch der Einfluss von Germany's Next Topmodel, wo Maybelline als Sponsor auftritt, noch weiter verstärkt werden. Egotrip Zu Teamplayer Das Format ist natürlich Werbung, doch durch die Transparenz und offene Kommunikation dieses Umstandes wird dies von der Zielgruppe akzeptiert. Zur Produktion wurden acht Regeln für das Influencer Marketing aufgestellt, damit sich alle Beteiligten - und vor allem die Influencerin - zu jeder Zeit wohlfühlen:
  1. Vision: Brand + Meinung des Influencer = Authentizität
  2. Feedback: Offene Strukturen von allen Seiten, um den Lernprozess anzuregen
  3. Gute Organisation: Nicht alles planen und auf Veränderungen reagieren können
  4. Gemeinsame Verantwortung: Alles, was auffällt, fällt auf alle Beteiligten zurück
  5. Klare Rollenverteilung: Dialog zwischen Regisseur und Influencer
  6. Respektvolle Atmosphäre: Alle Beteiligten sind unterschiedlich, müssen sich wohl fühlen
  7. Flache Hierarchien: Jede Meinung zählt, aber die des Influencers zählt doppelt
  8. Konstruktive Konfliktlösung: Manager hilft bei der Deeskalation
Insgesamt handelt es sich dabei um eine spannende Fallstudie, aus der man einiges lernen kann. Nicht vergessen sollte man dabei aber, dass es sich bei Maybelline um den Marktführer mit einem entsprechenden Budget handelt. Doch da die Regeln vor allem auf das konstruktive Miteinander ausgelegt sind, können sie universell Anwendung finden.

Helge Ruff: Content ist nicht gleich Content: Voraussetzungen und Anforderungen von Social Content

Helge Ruff von 1-2-social sprach über die besonderen Anforderungen an Inhalte, die in den sozialen Medien geteilt werden. Untermauen konnte er das Ganze durch Fallbeispiele seiner hochrangigen Kunden. Wichtig war ihm dabei, zu betonen, dass die Reichweite und die Frequenz keine sinnvollen KPIs sind - denn Leute zu erreichen bedeutet nicht, sie auch (langfristig) zu aktivieren. Und da Social Media vor allem in Phasen der Langeweile konsumiert wird, muss man Inhalte erstellen, die sofort funktionieren. Dafür hat Helge folgende Leitlinien aufgestellt:
  1. Einfache Darstellung: Relevant, simpel und kreativ
  2. Scrollstopper: Ein Fokuspunkt mit wenigen Details
  3. Entertainment: Nutzer muss sich ab der ersten Sekunde unterhalten fühlen
  4. Werbung: Fokus muss auf dem Produkt und der Conversion liegen
Natürlich gibt es hierbei verschiedene Dinge, die man je nach Plattform beachten muss. Insgesamt war dieser Vortrag aber ein schönes Plädoyer, die eigenen Inhalte zu hinterfragen, bevor man sie postet. Die Frage wäre dann immer, ob man selbst bei den Inhalten hängen bleiben würde, wenn man im überfüllten Newsfeed an ihnen vorbeiwischt.

Gabriele Crepaz: Schluss mit dem Märchen

Gabriele Crepaz ist der Meinung, dass es zu viele mittelmäßige Geschichten gibt. Ihr wäre es lieber, jedes Unternehmen würde sich bei der Erstellung von Inhalten auf die Beantwortung einer Frage konzentrieren: "Was ist die Kernbotschaft - warum gibt es mich und warum ist das gut?" Diese Core Story wäre dann das Versprechen, welches das Unternehmen an seine Kunden abgibt (und das es selbstverständlich auch halten muss). Alle Geschichten sind dann nur noch unterschiedliche Verpackungen für die Kernbotschaft, jedes Stück Content zahlt also auf die Core Story ein. Schluß Mit Dem Märchen In ihrer Arbeit hat Gabriele die Erfahrung gemacht, dass in vielen Fällen echte Menschen als Helden (des Alltags) die größten Erfolgsaussichten haben. Denn so kann sich die Zielgruppe mit der Botschaft deutlich besser identifizieren. Die Core Story erfordert also Geduld, bringt dann auf lange Sicht aber Orientierung und Glaubwürdigkeit. Ein wirklich gelungener Vortrag, der die Einzigartigkeit eines jeden Unternehmens in den Vordergrund stellt. Eine Core Story ist etwas, was sich wirklich jeder, der etwas mit Content zu tun hat, zulegen sollte. Dies ist nicht in einer Stunde zu schaffen - aber wer sich die Zeit nimmt, kann sich von der Konkurrenz deutlich absetzen.

Bert van Loon & AJ Huisman: 69 key insights from 41kg of (content) marketing books

Bert van Loon war schon im letzten Jahr einer der besten Speaker. Und daran hat sich auch 2017 nichts geändert, außer, dass er diesmal im Duett mit AJ Huisman über die Insights aus zahllosen Marketingbüchern gesprochen hat. Beide sind tolle Speaker und haben die Bücher auf einige zentrale Aussagen reduziert. Hier eine kleine Auswahl:
  1. Sei ein guter Zuhörer, der sich wirklich interessiert
  2. Konsumenten brauchen einen Anreiz, da sie sich nicht für die Firma an sich interessieren
  3. Werden die Menschen enttäuscht sein, wenn du auf einmal all deine Inhalte löschst?
  4. Action macht Content zu Content Marketing
  5. Vertrauen ist die wichtigste Währung
  6. Zuhören macht schlau, frage deine Zielgruppe
  7. 80% der Kreativität sind erlernt
  8. Erkennst du deine Inhalte noch, wenn du das Branding wegnimmst?
41 Kg Of Books Wer sich die gesammelten Bücher aus dem Vortrag einmal anschauen möchte kann dies bei Content Marketing Fast Forward kostenlos tun. Ein spannender und abwechslungsreicher Vortrag der beiden, die uns damit einen schönen Einblick in ihre Bibliotheken gewährt haben.

Matthäus Michalik & Tilak Thiagarajan: From search to everlasting love

In diesem Vortrag ging es darum, durch Content Marketing die Nachfrage zu steigern und durch Problemlösungen Kunden zu Fans zu machen. Denn im Bereich der Fallstudie gibt es zu 90% Suchen nach spezifischen Problemen - nicht nach Brands. Dies will sich die Firma Schwarzkopf zu Nutze machen. Matthäus und Tilak erläuterten im Weiteren, wie sie bei der Recherche, Planung und Erstellung von Inhalten vorgehen. Hierfür haben sie ein paar Grundregeln erstellt:
  1. Kenne deine Zielgruppe
  2. Finde und analysiere ihre Probleme
  3. Biete dazu tolle Inhalte mit guter UX
  4. Baue passende Produktvorstellungen ein
  5. Finde Shops, mit denen du zusammenarbeiten kannst
  6. Messe, lerne, optimieren und wiederhole
Dabei geht es dann immer darum, ein Produkt direkt online zu verkaufen oder den Nutzer in das Ladengeschäft zu bringen. Allgemein bot dieser Vortrag vergleichsweise wenig neues, aber das mögen andere Zuhörer vielleicht auch anders gesehen haben. Dennoch sind wie diese Fallstudien auf jeden Fall immer einen Blick wert.

Sven-Olaf Peeck & Vanessa Runge: Blog und Content Marketing: Back to the roots

Sven-Olaf Peeck und Vanessa Runge haben ein Plädoyer für das Grundsätzliche gehalten: Wer langfristig angelegte Inhalte anbieten möchte, kommt um einen Blog kaum herum. Denn hier ist man der Herr über die eigene URL und damit nicht von den Launen anderer Anbieter abhängig. Zudem wirkt man so gegen die hohe Vergänglichkeit in den Sozialen Medien (die aber natürlich trotzdem als Trafficlieferant genutzt werden können). Content sollte aber vor allem an Verkäufen gemessen werden, und dies könne man im eigenen System immer noch am besten machen. Die Ziele eines Blogs sind daher:
  1. Reichweite und Sichtbarkeit
  2. Expertenstatus und Branding
  3. Service: News und Informationen
  4. Leadgenerierung und Kundenbindung
Danach erläuterten die beiden noch einmal ausführlich, wie man von der Erstellung von Personas über die Keywordfindung bis hin zur Contenterstellung vorgehen sollte. Ein schöner Vortrag, der eindringlich aufzeigt, dass es nicht immer der neueste Trend sein muss - manchmal reicht es auch, die Basics wirklich gut zu machen.

Carsten Rossi: Mehr Risiko für alle, oder: Wie Agenturen und Kunden mehr Geld verdienen

Und nun kommen wir zum für mich mit Abstand besten Vortrag des Tages. Carsten Rossi ist der Meinung, dass Berateragenturen sich ändern müssen - ansonsten werde es die meisten von ihnen nicht mehr lange geben. Er hat auch ein paar Ideen, wie sie sich ändern könnten - vor allem bei den genutzten Abrechnungsmodellen sieht er Möglichkeiten. Mehr Risiko Für Alle Wichtig wäre hierbei, dass auch Agenturen mit ins finanzielle Risiko gehen, um dann am Ende doppelt zu profitieren. Ich habe Carsten direkt nach dem Vortrag für ein Interview verpflichtet, daher werde ich hier nicht weiter ins Detail gehen. Ihr dürft aber auf jeden Fall gespannt sein. Wie gesagt, für mich das Highlight des Tages.

Mark Leinemann: „Ich teile, also bin ich.“ – Die Wirkung von nutzergenerierten Inhalten durch Collaborative Marketing

Zum Abschluss plädierte Mark Leinemann dafür, den Konsumenten in das Marketing mit einzubinden. Denn niemandem vertrauen Nutzer mehr, als ihren Freunden, die ihnen etwas aus vollstem Herzen empfehlen - vielleicht sogar in privaten Chats, die Unternehmen nicht erreichen können und wo etwa 80% aller Inhalte geteilt werden. Da Menschen lieber mit anderen Menschen kommunizieren als mit Marken, kommen hier ganz normale Nutzer, und nicht nur bekannte Influencer, ins Spiel. Diese werden als Micro- und Nano-Influencer erfolgreich sein, wenn man sie zielgerichtet einbindet und ihnen auch ein paar Freiheiten lässt. Mit diesem Earned Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, kann man nicht nur das Marketing des Unternehmens voranbringen, sondern auch die Nutzer selbst noch mehr an das Unternehmen binden. Sie fühlen sich ernst genommen und tragen dafür einen Teil zum Erfolg bei. Auch mit seiner Fallstudie zu Hansgrohe beweist Mark in seinem spannenden Vortrag, dass dieses Vorgehen wirklich erfolgreich sein kann. Mit stellt sich nur die Frage, wie langfristig solche Nutzer dem Unternehmen dann treu bleiben. Aber hier gilt es wohl, einfach mal auszuprobieren und die dadurch entstandenen Daten zu interpretieren.

Fazit

Wieder einmal hat mich bei den Content Marketing Masters die Auswahl der Speaker fasziniert. Ich kannte voher fast niemanden und habe doch von jedem etwas mitgenommen. Es gibt immer mal Vorträge, die einem persönlich weniger bringen - aber das war in meinem Fall nur einer, und das ist nun wirklich zu verschmerzen. Auf jeden Fall überwiegt die Freude, einmal Perspektiven von Menschen aufgezeigt zu bekommen, die ich vorher noch nicht kannte. Die Content Marketing Masters 2017 haben sich daher auf jeden Fall gelohnt, und auch die neue Location hat sich aus Besuchersicht als praktisch erwiesen. Danke daher an die Veranstalter für einen tollen Tag in Berlin.